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Jigsaw Virtual Room: Das erste VR-Ad seiner Art

Wie Unity und Lionsgate eine beispiellose emotionale Verbindung zur Zielgruppe herstellten

Das Publikum sah sich das Ad nicht nur an – es tauchte hinein

Lionsgate hat sich mit Unity zusammengetan, um die fiktive Welt ihres Saw-Film-Franchise durch eine innovative Virtual-Reality-Werbung für ihren neuesten Film "Jigsaw" zum Leben zu erwecken. Die Ergebnisse? Mehr Lächeln, Herzklopfen und eine dramatisch gesteigerte Nutzerbindung.

Die Erfahrung

Das Jigsaw-Virtual-Room-Ad: Sobald Nutzer das Virtual-Room-Ad betreten, sitzen sie in der Falle und müssen ein Rätsel lösen, um zu entkommen

Das Ziel

Fans und neue Zielgruppen durch eine emotionale Verbindung zum Saw-Franchise zu halten und zu binden

Plattformen

Samsungs "Internet for VR"-App und Nanite-Fulcrum-App in Oculus Rift und Samsung Gear VR-Geräten

Assets-

Standard-Markenassets und angepasstes Voice-Over; zusätzlich erstellte Unity 3D-Modelle von echten Jigsaw-Requisiten

Nach einer siebenjährigen Pause im Saw-Franchise verfolgte Lionsgate zwei Ziele: Fans wieder neugierig zu machen, um sie an die Kinokassen zu locken und ein neues Publikum zu erreichen, das Horrorfilmen offen gegenübersteht. Beides ermöglichte der Jigsaw Virtual Room.

Die Ergebnisse:

  • 275.000 individuelle Nutzer, im Vergleich zu durchschnittlich 1.000 bis 2.000 Downloads für ähnliche Inhalte
  • 39.000 Aufrufe (Richtwert: 5.000 bis 10.000)
  • 70 % Trailer-Beendigung am Ende der Erfahrung (Richtwert: 12 %)
  • Emotionale Wirksamkeitsstudie (Isobars Mindsight-Technologie) zum Vergleich des Ansehens des Trailers in VR oder auf einem Mobiltelefon
    • Erhöhte Herzfrequenz (+ 24 %) (laut emotionaler Wirksamkeitsstudie)
    • Erhöhte galvanische Hautreaktion oder Schwitzen (+ 44 % Spitzen/Minute)
    • Erhöhte Muskelaktivierung (mehr als verdreifacht), verbunden mit Lächeln

Wenn das Publikum Teil der Geschichte wird

Erstellt und unterstützt von Unity entführte das VR-Ad Fans auf dramatische neue Weise, die starke emotionale Reaktionen hervorrief, in die Jigsaw-Welt. In enger Zusammenarbeit mit Lionsgate erweckte Unity die fiktionale Welt von Jigsaw zum Leben. Der "Jigsaw Virtual Room" bietet den Fans echte Requisiten aus dem Film, in VR gerendert, ein Voice-Over von Jigsaw selbst (Schauspieler Tobin Bell) und sogar "Heiligtümer" aus jedem der acht Filme der Saw-Reihe.

Wenn Nutzer das Ad betreten, finden sie sich in einer schrecklichen Falle wieder und sehen sich mit Entscheidungen über Leben und Tod konfroniert. Daraus folgten nicht nur digital-metrische Ergebnisse, die herkömmliche Werbe-Richtwerte weit übertrafen, sondern auch eine starke Reaktion, die in einer Studie zur emotionalen Wirksamkeit gemessen wurde.

Ansprechendes Storytelling führt zu viel stärkeren Reaktionen

Die Wirksamkeitsstudie zeigte, dass die starken emotionalen Reaktionen auftraten, während die Nutzer im virtuellen Raum in der Falle saßen – unabhängig davon, ob sie auch versuchten, daraus zu entkommen.

Im Gegensatz dazu waren die Reaktionen auf den Trailer in VR und auf Mobilgeräten nahezu gleich.

In anderen Worten war nicht das Gaming-Medium oder nur VR für die Reaktion verantwortlich – es war das Konzept des ansprechenden Storytellings, bei dem die Aktionen des Nutzers beeinflussen, wie die Geschichte weitergeht. Die körperliche Reaktion der Nutzer auf eine spielähnliche Ad-Erfahrung hat bewiesen, dass der interaktive Anteil eine stärkere Wirkung erzielt.

Stark, weitreichend und wiederholbar

Um sicherzustellen, dass Lionsgate das immersive Ad skalieren konnte, bündelte Unity die VR-Erfahrung mit gezieltem Mobile-Video. Dies ergab eine maßgeschneiderte VR-Erfahrung, die wiederholbar war, Massenreichweite hatte und erstaunlich gut ankam. Trailer-Aufrufe in Unity wiesen Sichtbarkeitswerte und Video-Abschlussraten auf, die die Richtwerte übertrafen.

"Es ist die Kombination der Erzählkraft von immersiven Inhalten mit der garantierten Reichweite eines Media-Einkaufs; wir freuen uns sehr, mit Unity an dieser integrierten Kampagne gearbeitet zu haben und Jigsaw als ansprechende VR- und Mobile-Ad-Erfahrung zu präsentieren."

— David Edwards, SVP für Digital Marketing bei Lionsgate

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